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nigoblog

スタートアップのCMOブログ

2017年は「WEBブランディング広告」元年になる。その理由。媒体編

年末なので来年の話をして鬼が大爆笑する記事を書こうと思います。

ずっとまえから
「WEBブランディング広告」について考えていました。別に「ブランディングWEB広告」でもどっちでも。

一旦、「WEBブランディング広告」ということの定義を揃えておくと、
「WEB広告で認知度や理解度、好意度を上げるための広告」という認識で読み進めてください。

その逆に「獲得系広告」がありますが、それは議論しません。

次のような流れで説明を進めたいと思います。

  1. ブランディング広告と、そのための媒体要件について
  2. インターネットについて

ブランディング広告とは

こちらも定義を揃えておくと、
「その目的として、認知度や理解度、好意度を上げるための広告」としておきます。
そもそも、なぜ広告を出すかというと、
「売上を上げるため」です。
売上を上げるためには、という議論のその中に、
「認知度や理解度、好意度を上げる」
という中間目標があります。
そしてそれを達成する広告を「ブランディング広告」とします。

では、この「認知度や理解度、好意度を上げる」目標を達成する媒体の要件を考えていきます。

【認知度を上げる】たくさんの人に見せる

認知度ということを定義すると、
「そのブランドの知られている割合」
式としては
認知度 = そのブランドを知っている人 / 全ての人 (or ターゲットユーザー)
となります。
認知度を上げるには、
そのブランドを知っている人
を増やすか、
全ての人 or ターゲットユーザー
を減らすかという方法で認知度を上げます。
商品開発の時点で後者が行われるとしたら、前者を広告で行うことになります。
となると、

  • どれだけ多くの人に見せるか
  • 何回見せるか
  • どのようなものを見せるか

の3点がポイントになります。
このうちの前者2点が媒体に依存するものとなります。

なので、「認知度を上げる」媒体の要件としては、
「多くの人に何回も広告を見せられる媒体」
ということになります。

【理解度を上げる】長い時間見てもらう

理解度を定義すると、
「そのブランドの特徴を知っている人の割合」
式としては、
理解度 = そのブランドの特徴を知っている人 / そのブランドを知っている人
となります。
前述の通り、分母を下げることに意味はないので、
分子を増やす必要があります。
ブランドの特徴を知るには、

  • どれだけ長い時間みせるか
  • 何回見せるか
  • どれだけ詳しく説明するか
  • どれだけわかりやすく説明するか

このうちの前者2点が媒体におけるポイントですが、
後者2点を意識したクリエイティブを入れても不自然じゃないことも媒体の要件と言えます。

なので、「理解度を上げる」媒体の要件としては、
「長い時間見せて、説明するようなクリエイティブを入れても不自然じゃない媒体」
ということになります。

【好意度を上げる】好きなコンテンツがある

「認知度」「理解度」は定性的な部分が多いが、ある程度は量でも考えられました。
「好意度」は直感的に定量的に表現するのが難しいのでむりやり定量化してみます。
まず、何かの割合という風に定義する場合、分母を考えます。
1. そのブランドが好きな人 ⊂ そのブランドを知っている人
2. そのブランドが好きな人 ⊂ そのブランドの特徴を理解している人
これまでの話から上記2つの仮説を考えます。
1はそのブランドを知っている人の中にそのブランドが好きな人がいるが、そのブランドの特徴をよく知らなくても好きになるというケースを含む仮説。
2はそのブランドの特徴を知らなければ好きにならないという仮説。

話は変わって、
「好意度」があるとどういう行動をするかについて考えてみます。
A. そのブランドについて詳しく調べる
B. そのブランドを購入する
C. そのブランドを複数回購入する
この3つの行動パターンがあるとします。
まずひとつ確定するのは、Cの「そのブランドを複数回購入する」です。
当然、そのブランドに何かしらの「好意」をもっていなければその行動はしません。
何かしらの要素としては、質・値段等がありますが、何にしてもその行為には「好意」があります。
残りを考えます。
Aについては好きだけど特徴は良く知らない、だからよく知ろうという意味があります。
Bについては好きだから欲しくなって購入した。
ということが考えられます。
Aはどんなユーザーかというと、
そのブランドは好きなので、深く特徴を知りたい人 (つまり、特徴をよく知らない人)
Bは
そのブランドを好きで特徴を知っているから購入する人、もしくは特徴をよく知らないけど好きだから購入する人
というユーザー像が浮かび上がります。

Aから議論を深掘りすると、
そのブランドが好きな人 => そのブランドを深く知ろうとする人
という関係が浮かび上がります。
しかし、その逆で、
そのブランドを深く知ろうとする人 => そのブランドが好きな人
にはならないかと思います。

Bの議論を深掘りすると、
理解している or 好き => 購入
理解していない or 好き => 購入
という関係になります。
論理図で表すと

理解している 好き 購入
x x x
x o o
o x x
o o o

この論理図より、知っている or 知らないに限らず、好きなら購入するということがいえます。
ここまででわかることは初回購入のプロセスにおいて、
「好きにする」には必須だけど、
「特徴を知っている」は必ずしも必要ではないということがいえます。
もちろん今回は一般的に議論しているので、商品によっては「特徴を知っている」が不可欠になる商品もあるかと思います。
また、「好き」だけど「購入しない」は一旦排除して考えます。

というわけで話を巻き戻すと、
「好意度」の分母は「認知している人」となり、
好意度 = そのブランドを好きな人 / そのブランドを知っている人
となります。

次にそのブランドを好きになってもらうには、

  • 雰囲気が好き
  • 自分の好きな人がそのブランドを好き
  • 使ってみて良かった

このうち媒体のみで達成できるポイントはありません。
ただし、前者2点はクリエイティブで達成し、それが媒体に合っているかどうかに依存します。

なので、「好意度を上げる」媒体の要件としては、
「ターゲットユーザーが好きになるような雰囲気を作れる媒体」
ということになります。

ブランディング広告と媒体要件まとめ

というわけで、長くなりましたが
改めて定義すると「『ブランディング広告』は『認知度や理解度、好意度を上げる』ための広告」
で、
そのための媒体要件は

  1. 多くの人に何回も広告を見せられる
  2. 長い時間見せて、説明するようなクリエイティブを入れても不自然じゃない
  3. ターゲットユーザーが好きになるような雰囲気を作れる

となります。

インターネットについて

上記で、一旦「ブランディング広告」とそれを達成するための「媒体要件」について議論をしました。
次に、大きなタイトルにある「WEBブランディング広告」ということから、
「インターネット」について議論を進めたいと思います。

インターネットは媒体なのか?

色々なところで議論がされているかと思いますが、
ここは「媒体ではない」として話を進めていきます。
じゃあ、「インターネット」はなんなのかというと、個人的には「概念」かと思います。
もう少し掘り下げると、
Google」は「媒体」
Yahoo!」も「媒体」
となります。
それでは、いわゆる4マス(テレビ・ラジオ・新聞・雑誌)と呼ばれるものは何か。
これは「媒体」です。
それでは、「Google」や「Yahoo!」にあたる「インターネット」は、4マスだと何になるでしょうか。
それは下記の表で表されます。

概念 媒体
インターネット GoogleYahoo!
放送 テレビ、ラジオ
出版 新聞、雑誌

インターネット広告について

それでは、インターネットの配下にある媒体が、
ブランディング広告」の要件を満たしているかどうかを考えていきます。

Googleの場合

Googleはどんな媒体なのかまずは考えてみます。

  1. 検索エンジンとしての媒体

について考えます。
GoogleのUXは、次のフローで行われます。

  1. 知りたい情報を決める
  2. Googleにアクセスする
  3. 検索ワードを入力する
  4. 検索結果を確認する

というような流れとなっております。
最後のフェーズである検索結果に広告が差し込まれます。
では、ここが「ブランディング広告」に向いている「広告枠」かどうかを判断します。
まずは、

  • 多くの人に何回も広告を見せられる

を考えます。
広告に接触する人 => Googleの利用者数
と定義すると、
検索エンジン 日本でのシェア「1位はYahoo、2位はGoogle」?
こちらのURLより、2015年には4,735万人が利用しているそうです。2016年7月にはさらに60%増ということで、
「多くの人」という要件は達成しているかと思います。
広告に触れた回数 => Googleのフリークエンシー
と定義すると、こちらは1 ~ ∞で制御することができます。
なのでやろうとすれば、
「何回も見せる」ということは容易にできます。
つまり、

  • 多くの人に何回も広告を見せられる

という定義は達成することができ、
検索エンジンとしてのGoogleは「認知度」を上げるために利用することが可能といえます。
では次に、

  • 長い時間見せて、説明するようなクリエイティブを入れても不自然じゃない

という要件を考えてみます。
UXの最後である、

  • 検索結果を確認する

その次を考えてみると、

  • 検索結果で表示された先の記事にアクセスする

となります。
記事はその性質から「長い時間見せて、説明するようなクリエイティブ」というものにすることが可能です。
なのでそのクリエイティブを入れられるGoogle

  • 長い時間見せて、説明するようなクリエイティブを入れても不自然じゃない

という要件も達成し、「理解度」を上げるための媒体にもなります。
では、最後の

  • ターゲットユーザーが好きになるような雰囲気を作れる

ここについて考えてみます。
UXの発端を考えると、

  • 知りたい情報を決める

が先頭に来ています。
となると、Googleを利用するユーザーはあくまで、
「情報がほしいから利用する」
というユーザーでしかありません。
(おそらく)Googleが好き!みたいな気持ちで、Google検索エンジンを使う人はいないかと思います。
一方、
「知りたい情報」がブランドネームであったらどうなるか。
それは、「既に好意を持っているユーザー」による検索となります。
これらを考慮すると、
Google

  • 情報を提供するためには利用可能
  • 既に好意を持っているユーザーがどれくらいいるかを図るためには利用可能

となります。
では、Googleを利用して好意度を上げるためにはどうしたらよいか、
それは、検索先に出てきた記事で好意度を上げるように制作する。
が正しい戦略かと思います。
つまり、その先のコンテンツを
「理解度を上げる」ためのコンテンツにするか「好意度を上げる」ためのコンテンツにするか、
もしくは両方を達成するかの2つとなります。
しかし、元々情報が欲しくて訪れたユーザーに対し、
ターゲットユーザーに好感が持たれているタレントを押し出したり、
おもしろコンテンツを押し出すというのはGoogleのUX上どうなのかという議論もあります。
そう考えると、素直に「理解度を上げる」コンテンツを提供した方が相性が良いかと思います。

Googleという媒体についてまとめると、
「認知度・理解度を上げるには適している」
「好意度を上げられないことはないが、そのコンテンツとGoogleの相性はそこまで高くない」
ということがいえます。

インターネット広告は「ブランディング広告」を達成する可能性があるか

インターネットという概念の下にあるGoogleという媒体だけで考えてみましたが、
「認知度」「理解度」を上げるためのハードルとしては、
そこまで高くないのかなと感じます。
一方で、
「好意度」を上げるためのハードルがありました。
というのも、やはり利用の発端が、
Googleの場合で「情報がほしいから利用する」というものから始まることが、
その先のコンテンツ制作の幅を狭めている要因になります。
では、このUXフローの最初が、
「目的がなく、なんとなく見る」や「見たいものがあるから見る」
という利用方法になった場合、好意度を上げるコンテンツの挿入に不自然ではなくなる可能性があります。
ただし、「見たいものがあるから見る」という方向性を考えた時に、
広告によって「見たいものを見る邪魔をされた」という考えになります。
となると、
「好意度を上げる」ためには「目的がなく、なんとなく見る」という媒体に限られてきます。

ここまでを総括すると、
「目的がなく、なんとなく見る」という媒体にたくさんの人が長い時間見るという状況が達成されれば、
ブランディング広告を出稿できる媒体になるといえます。

媒体編の終了

というわけでこれまで、

  • ブランディング広告」を出稿できる媒体の特徴について
  • 「インターネット広告」が出稿できる媒体になりえるか

について議論を進めてきました。

だけど、話はここで終わりではありません。
というのも、さらにもう一段階、
媒体のコンテンツ
という点についても掘り下げる必要があります。
特に「好意度」に密接に関わってくる話となります。
階層としては、
概念 > 媒体 > コンテンツ
となり、今回は媒体まで説明しました。

来年、コンテンツ編についてしっかりまとめて、
2017年「WEBブランディング広告」元年になるという話をやれたらやろうと思います。

2016年の私的人工知能論

お正月、並びにこの3連休はほぼインプットに時間を費やしていました。

今後の考えを整理する意味で、簡単にまとめます。
(その筋の専門家ではないため、あくまで解説ではなく考えと捉えてください)

人工知能
2016年は人工知能元年です。
人工知能をもう一段階掘り下げると、
モンテカルロ」「クラウドソーシング」という2点がキーワードになってきます。

  • 確率論で語るか
  • インプットの質を高めるか

この2点がキーワードの意味となってきます。

まず、その意味の前に人工知能が果たす役割について考えると、
「人間にとって変わる仕事を行う」
ということになります。
では、どんな仕事を人の代わりに人工知能が行うのか。

それは
「判断する」ということ。
具体的には

  • 「広告費をどのメディアに分配すると最適なのか」
  • 「資産をどのように分配すると最適なのか」
  • 「回路の組み合わせをどのように配置すると最適なのか」
  • …etc

のように、何をどのように設定すると最適になるかということを「判断する」
それこそが人工知能の役割になります。

…と、これまでは人工知能というよりも機械学習の話です。
(人工知能機械学習の混同の話題となりますが、個人的には機械学習は広義の意味で人工知能といえるかと思います)

では、機械学習ではなく人工知能が何を果たすかについて考えると、

が一歩進んだ機械学習の形といえます。
それぞれ見ていくと、
予測は、機械学習により最適化された選択により、どういう結果になってなるかを予測するということ。
モデリングは、機械学習により最適化される結果を再現性が取れる形でモデル化すること。
では、その2つがどのように達成されるかに話を進めると、
先に上げているキーワード

が関連キーワードとなります。

機械学習はこれまでの経験(データ)にもとづき、最適解を出すものだとすれば、
それに + α を加えて、予測とモデリングを行うものが人工知能です。
その + α が「確率」と「(人間の)認知からなるデータ」です。

モンテカルロ」をキーワードに出した理由として、例えばπの値を出すために利用されるアルゴリズムの一つに「モンテカルロ法」というものがあります。
ランダムな値を係数もしくは変数に利用するアルゴリズムが予測の鍵となっており、そのアルゴリズム開発が予測の精度を高めます。

クラウドソーシング」をキーワードに出した理由として、機械の苦手なものは「推論・演繹」と「認識」です。
そのうちクラウドワーカーが担う部分は「認識」を行います。
つまり人工知能が担う予測といった部分に「認識」のデータを大量に差し込むことにより、予測の精度が高まります。

モデリングに関しては、
「予測の精度」を高め、予測の精度が最大化された時のモデルが再現性の取れるモデルです。

結論としては2016年次のようなことが起こります。

次にその結果、仕事はどのように変わっていくかを考えます。

人工知能と仕事】
人工知能が発展した上で、仕事がどのように変わっていくか。
まず人工知能がすることをおさらいすると、

となります。つまり、上記2点を主業務にしている人は仕事を奪われ、人工知能をうまく扱う人がより上手く稼いでいきます。

今、自分がいる広告業界について考えると、
人工知能が行う領域は、

  • A/Bテスト
  • 予算のアロケーション
  • 入札設定含む運用
  • マーケティング目標の設定

反対に人工知能が行えない領域は、

  • クリエイティブ作成

となります。

結果として何が言えるかというと、
人工知能が出す、目標や運用方法を利用し、
クリエイティブ作成やそのディレクションができる人こそ今後生き残っていきます。

人工知能とうまく付き合っていくには】
人工知能が何が出来て、何が出来ないのかをしっかり認識する必要があります。
正直にいうと上記に挙げている以上に人工知能が担うことはたくさんあります。
ただ、機械にとって、

  • 「推論・演繹」
  • 「認識」

が苦手ということはノイマン型コンピュータである以上は変わらない事実です。
ここから逆算すると、何十年、何百年経ってもコンピュータに取って代わらないことが見えてきます。

まずは、自分が今行っている業務は、「人工知能に取って代わるのか」
それを意識して業務を進めてみてはいかがでしょうか。

Jazz漫画「BLUE GIANT」が面白い

お久しぶりです。

しばらく更新しない間にデザインが色々変わってますね~

より編集しやすく、はてなさんさすがです!

というわけで久しぶりの更新は技術でもマーケティングでもなく漫画ね。

今回紹介する漫画は「BLUE GIANT

どういう漫画家と言いますと、
何をやっても長続きしない主人公がJazzと出会って、
サックスを始め、
様々な人と出会い一人前に育っていく物語です。


単行本で読み進めているのですが、
単行本だと最後のおまけページに主人公が成功した後、
関係者がインタビューに答えている描写があります。

またそれがいい感じなのよ~

この漫画のすごいところを上げるとするならば、
音楽漫画の最大の弱点である、実際に音を聴かせられないっていうのがありますよね。

そこでどういう表現を取るかというと、
音楽を聴いている人のリアクションでその良さを表現するわけです。

その描写がまー上手い!

ジャンプ漫画なら聴いている人は裸になってしまうところですが。
(この漫画はこの漫画で好きだけど。)

個人的に一番良いと感じた場面を抜粋しますね。(以下ネタバレ含むので注意)

あるエピソードで主人公が高校を卒業し、
「東京に行ってジャズプレイヤーになる」といいます。

主人公には父、兄、妹がいて、妹は主人公が大好きなので東京には行ってほしくはありません。

そして、主人公は家族を集めそのことを伝えます。
伝えた後、みんなで聴いてみようということになり、父が働いている職場でサックスの実力を披露することに。

そこで初めて主人公のサックスを聴く父、兄、妹。

父、兄は主人公の成長と、演奏する曲に感動し、思わず笑顔になります。
しかし、妹は笑うことは出来ませんでした。

  • はっきりわかりました。お兄ちゃんはもうここには戻ってこないんだ
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頭から氷水は確実に広告やメディアで人を動かしているものではない。

企画 考え マーケティング ネタ

ものすごくタイムリーな出来事が起こったもんだ。

先日
「広告やメディアで人を動かそうとするのは~」という本を読みました - nigoblog
このような記事を投稿しました。

こちらの本を読んだ感想記事なのですが、最近この本にのってもおかしくないくらいの出来事が起きております。

そう、「頭から氷水プロジェクト」!

これは何人を動かしているかを考えると、
氷水かぶり Coolに難病支援/セレブ続々動画投稿 寄付7億円超 - SankeiBiz(サンケイビズ)
こちらの記事では7億円超と書いています。

改めてこのプロジェクトの趣旨を説明すると、
1. 指名された人は頭から氷水を被るか、$100を寄付するか
2. 実行した人は次に1を行う人を3人指名
といったものです。
7億円超ということは
少なく見積もっても70000人が寄付したことになります。($100以上寄付した人もいるかもしれないが…)

というわけでこのプロジェクトは10万人規模を動かすプロジェクトです。
なので仮に、「広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい」風に書くとしたら

「寄付金額は7億超、著名人をも動かした頭から氷水プロジェクトとは」
ざっくりいうと

  • ALSの認知度を上げるキャンペーンとして頭から氷水を被るか$100を寄付する
  • 頭から氷水を被った場合、動画はSNSでシェアされ、指名された人は次にこのキャンペーンをする人を3人選ぶ
  • SNS上で爆発的に広まり、著名人も参加し、結果的に7億円超の寄付が集まった

このような感じになるでしょう。
さてこのプロジェクトが何故10万人を動かせたのか考えていきます。
ポイントは

  • ALSの認知度を上げるキャンペーンだったということ
  • 指名する人が3人であったこと
  • 著名人が参加していたということ
  • 頭から氷水を被るハードルの高さが絶妙であったこと

かと
ひとつひとつ掘り下げると
ALSの認知度を上げることに参加しているという社会的意義部分で人を動かしているのかと。
また指名する人が3人というのは絶妙に指名しやすく、かつ指名した人全員がやりそうな人数です。
仮にこれが10人となるとうまく行かなかったでしょう。
それに著名人が指名されることも多く、その人から指名されたら断れないという理由もあります。
頭から氷水を被るという行為のハードルが絶妙であったことも広まった理由です。
仮にこれが灼熱の砂に手を突っ込むだと難しすぎて誰もやらない。
水を一気飲みするとかだとその動画をみても面白くない。
つまり動画を見て面白いかつ、やるハードルが低いというのもこのプロジェクトの成功理由です。

この絶妙な部分を思いつくかどうかが企画者としてのセンスが光りますね!

というわけで、広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい風に頭から氷水プロジェクトを考えてみました。

「広告やメディアで人を動かそうとするのは~」という本を読みました

マーケティング ビジネス 考え

内容をがっつりネタバレしてもあれなので良かったところを
この本の良い所は広告やメディアではなく、じゃあなにが人を動かす要素なの?
というところを書いているところなのですが、
かつそれを動かす人数別に書かれているところが良かったなと。

1,000人から始まり、
10,000人
100,000人
...
10億人
までを動かした具体例から必要な要素を洗い出して書かれています。

印象に残ったのは人を動かそうとするために、広告をうつのではなく風潮を変えていくというところがありました。
これまでは
「Aという理由で〇〇は売れない」といったところを
「だけど本当はBだった」
なので
「〇〇を買いましょう」
というようなストーリーを展開する。
そのように人を動かすという方法が印象的でした。(本当はBだったまで持っていくための手段が秀逸、このへんは本を読んでいただければ)

内容とは関係無いですが、各章毎に「ざっくりいうと」というリード文があったことが良かったなと。
これはLivedoor newsにもありますよね。

というわけで気になる方は読んでみてはいかがでしょうか